百亿食言、六年来营利首次双滑 洽洽食品2024见真章?

时间:2024-05-20 00:54 点击:186 次

流水不腐户枢不蠹

作者:李莉

编辑:时完

风品:晨晨

来源:铑财——铑财研究院

“2023年战略目标达到100亿含税收入!”这是2020年陈先保为洽洽定下的目标。

2024年2月28日,洽洽食品披露2023年度业绩快报:营收68.06亿元,同比下滑1.13%;归母净利8.05亿元,下滑17.5%;扣非归母净利7.09亿元,下滑16.27%。

不仅食言百亿,还出现了六年来的营利首次双滑、净利首降,“瓜子大王”何以如此?陈先保的百亿梦还要多久实现呢?

01

第一主业颓态 供应链短板待补

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细分季报,其实早有征兆。

据choice数据,2023年一、二、三季度,公司营收增速为-6.73%、8.34%以及5.12%;归母净利为-14.35%、-37.49%以及-13.53%。四季度营收23.27亿元,同比下降6.90%;归母净利2.99亿元,同比下降14.31%。

2023年报发布同日,一份投资者关系活动记录表坦言“全年来看,葵花子品类同比略有下降,主要原因为2022年同期基数较高,坚果品类同比仍有提升,每日坚果屋顶盒和坚果礼盒的渠道渗透率提升”。

换言之,是第一主业葵花子拖累了业绩。以2023半年报为例,当期总营收26.86亿元。其中,葵花子18亿元,同比下滑2.38%,占比67%;坚果类5.33亿元,同比增长1.59%,占比19.84%。

据财报,洽洽葵花籽原料部分采用“公司+订单+种植户”的采购模式,部分采用代理商和合作社采购模式。实际上,早在上市时,公司就计划用募资建立种植基地,以逐步降低原材采购风险,然因种种原因均遗憾叫停。

据界面新闻创业最前线2023年9月报道,洽洽食品证券办工作人员曾表示,公司目前没有自有葵花籽种植基地。

这意味着,洽洽虽能借助规模化采购对上游形成话语权、平抑价格,却并未完全化解波动风险。

2020年-2022年,公司葵花子产品营业成本分别同比增长15.67%、4.62%、16.12%;毛利率为33.35%、34.13%、33.15%,同期企业综合毛利率为31.89%、31.95%以及31.96%,2019年为33.26%,可见葵花子的业务影响性。

2023上半年,葵花子营业成本同比增长8.25%,毛利率同比减少7.46%至24.1%;反观坚果类,营业成本仅微增0.01%,毛利率则增长1.15%至26.87%。当期企业总营业成本同比增长7.04%至20.27亿元,毛利率减少4.77个百分点至24.52%。

要知道,洽洽葵花子产品2021年10月开始提价,2022年8月也进行小幅提价,却仍难阻毛利率下滑,是否凸显供应链短板待补的急迫性?

02

“瓜子大王”浮沉

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为了提振业绩,洽洽不缺努力。2023上半年,销售费2.575亿元,同比增长7.91%;前三季进一步增至4.081亿元。

同时渠道精耕、县乡下沉,截至2023上半年末,渠道数字化平台掌控终端网点数量近25万家,经销商1200多个,明显高于2022年同期的17万家、1000多个。

然一番努力,不仅净利率下降,产销量也双双下滑:2023上半年末休闲食品生产量同比减少5.6%至90510.03吨,销售量同比减少4.69%至94208.53吨。前三季净利率同比减少3.02个百分点至11.3%。

叠加2023全年及四季度的营利双降,“瓜子大王”情何以堪?卖不动了么?

当然,洽洽是有高光时刻的。

回望20世纪90年代,正值市场经济高速发展期,史玉柱、冯仑、潘石屹等皆起家于此,陈先保也不例外。

1995年,年近40的陈先保毅然辞去“铁饭碗”下海经商。通过棒冰生意挖到“第一桶金”后,又盯上了瓜子生意,借助“煮制瓜子”这条新路径,生生在“傻子瓜子”、“陶永祥”等巨头面前撕开一片天地。

1999年砸下400万登上央视黄金段,2000年洽洽便实现了1个亿销售额,此后在瓜子市场一骑绝尘,2008年销售额破20亿元,直到2011年登陆资本市场时营收已达27.39亿元。其中单单葵花子就贡献了29.35亿元收入,市场份额居炒货业第一。

随着成功上市,陈先保也萌生退意,2012年退居二线由其侄女陈冬梅管理。或许是意识到产品结构单一化的局限性,陈冬梅接棒后相继推出薯片、牛肉酱、果冻等系列产品,意图打开多元化大门。

结果却难尽人意。2012年-2014年,洽洽食品营收仅从27.5亿元增至31.13亿元,复合增速6.4%;归母净利从2.831亿元增至2.935亿元,增长几乎停滞。

在此背景下,2015年陈先保再度出山,并定下“立足瓜子,发力坚果”品牌策略,先后推出蓝袋瓜子,主打山核桃和焦糖两种口味,2017年推出“每日坚果”。

由此,洽洽满血归来:2015年-2020年营收从33.11亿元增长至52.89亿元,复合增速9.8%;归母净利从3.639亿元增至8.051亿元,复合增速17.21%。其中,葵花子从24.86亿元增至37.25亿元,复合增速8.4%,营收比重从75.06%降至70.43%,坚果类则增至17.96%。

基于此,陈先保2020年初提出了“2023年战略目标到达100亿含税收入”。2021年初细化为“三年战略目标为2023年含税销售收入100亿,其中瓜子汗水收入50亿、坚果含税收入30亿、休闲食品含税收入10亿元;五年希望做到国内坚果第一、葵花子巩固国内领先地位”。

可谓春风得意马蹄,雄心信心溢于言表。只是从上述业绩表现看,这个战略目标还是过于乐观了。

03

重温重识 该反思什么?

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究其原因,除了自身短板,整个瓜子业陷入瓶颈期也是考量。

据智研咨询数据,近年来我国瓜子产量及需求量增势有所放缓,2022年我国瓜子产量约为496.17万吨,同比增长1.8%;需求量约474.77万吨,同比增长3.4%。

另一厢,随着休闲食品业的蓬勃发展,分食竞品不断涌现,良品铺子、来伊份等均推出了瓜子产品。上下挤压中,龙头洽洽压力自知、遭遇成长天花板就不意外了。

好在,坚果业务及时接棒,扛起了第二增长曲线。考量在于,坚果业同样竞争激烈、且同质化严重。相较良品铺子、三只松鼠、百草味,作为后浪的洽洽没有先发优势,想要持续守住战果乃至更进一步,考验特色创新能力。

2017年-2023年三季度,洽洽食品研发费为2133万元、2519万元、3064万元、3624万元、4509万元、5356万元、4309万元,累计为2.5514亿元。持续增长难能可贵,可若相比销售费体量仍显羸弱,仅2023年前三季就达到了4.081亿元。

渠道方面,也需有战略反思。谈及2009年后的逆势增长,太平鸟创始人张江平曾归因于“我们牢牢抱住了两位中国首富,一是在线下跟着王健林去万达开店;二是线上跟着马云发展网红经济。”

言语间,足见渠道“两条腿”走路的重要性。营销专家路胜贞曾指出,线上模式的黄金期主要在2010年-2015年期间,这个时期得益于互联网技术的红利,电商模式成为休闲食品市场扩张的主推动力量。但2016年起,电商红利开始紧缩,线上模式局限出现,电商渠道的品牌曝光效果达到峰值,低渠道低成本、资金回笼快的轻资产模式发展到临界点。

三只松鼠、良品铺子就是例证,乘着电商风口快速崛起,红利消失之际又巩固线下,最终形成线上线下兼容模式,尽管大部产品由第三方贴牌销售,毛利率一度不及自产自销的洽洽,营收总额却远超后者。

截至2023上半年末,洽洽食品电商收入为3.24亿元,虽同比增超12%、但比重仅为12.06%。在网络经济发达的今天,线上羸弱无异于“瘸腿”走路。有无错付误判呢?

美国康奈尔大学的威克教授曾提出“威克效应”:人们往往太相信自己过去的成功和经验,并把它当作放之四海而皆准的“知识”放大,结果只能陷入误区而导致失败。要想应付瞬息万变的市场局势,就要创新,即兴发挥、寻找突破和随机应变。

梳理洽洽近30年心路,能够抗住市场洗礼沉浮,离不开守正出奇、敏锐市场洞察、自我纠偏进化。这些也应是其消解当下瓶颈、如愿百亿梦的密码。如何重温重识,考验陈先保的大智慧。

04

不忘、坚守、强基、夯实、完善

2024见真章

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流水不腐户枢不蠹。只要用心改变、什么时候都不算晚。

回望2023年,洽洽食品的一些喜变也不能被忽视。

国内试水抖音、拼多多,海外深耕东南亚市场,渠道不断渗透深化,总体销售有恢复性增长。

此外,加大新品试销拓展,如多味打手瓜子、醒磕西瓜子、坚果脆皮以及元气坚果日记、榴莲腰果、青瓜腰果等陆续问世,黏住不少新老用户。

营销方面,成立内容营销部门,开展圈层话题营销;整合全域自媒体,结合“周末洽洽”传播,打造洽洽周末出游盒,通过盒马联名款、飞猪出游金等触达消费者;在小红书通过仪式感沟通场景切入,打造洽洽喜瓜子。

得益于上述努力,尽管电商收入比重仍较小,增势却鼓舞人心,营收占比也从2022上半年的10.71%增至2023上半年的12.06%。

对于未来,洽洽食品表示,瓜子端将主要集中在弱势市场、县乡市场、海外东南亚市场、中东潜力市场以及餐饮渠道、零食量贩渠道、新渠道等。坚果端主要集中在屋顶盒、坚果礼渠道的渗透。同时加大风味坚果的试销力度,并持续发力电商。

不止说说而已。以零食量贩为例,目前企业与头部品牌都进行了合作,2023年12月销售额约3000万元,2024年1月近5000万元。

2024年3月6日,洽洽食品发布《关于“质量回报双提升”行动方案的公告》。提出五大具体举措:一、不忘根本,树牢回报投资者理念;二、坚守初心,增强聚焦主业意识;三、强基固链,提高创新发展能力;四、夯实治理,提升规范运作水平;五、完善信披,坚持以投资者需求为导向。

洽洽食品表示,未来会加大研发投入,提高基础研究和新品研发能力,智能制造,不断精进经营成本,实现增值、高效、柔性、安全的供应链服务。

吉姆·柯林斯在《卓越基因》中曾探讨了创业者如何从1.0成为2.0,乃至3.0、4.0。最终得出的启示是:所有成功的神话,其实都是成长的纪实。

经济学家施瓦布也在《第四次工业革命》书中直言:“在一个充满不确定的时代,自我调整能力非常关键,故步自封的企业将被市场淘汰”

从上述最新公告看,洽洽食品显然已经在居安思危、并欲做出更多改变、更多坚守,值得鼓与呼。

只是,世间之事往往知易行难。如何不忘、坚守、强基、夯实、完善?何时圆梦百亿?且看洽洽、陈保先2024年的见真章。

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